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小罐茶团队 还做了什么品牌?小罐茶的品牌理念( 二 )


有了内容 ， 接下来要做到“精准”投放 。如果在投放的时候没有做到“精准” ， 就好比你一颗有用的子弹 ， 但没打准方向一样 ， 打到别的地方去 ， 还是无效的 。
从一开始 ， 小罐茶就非常坚定的投央视 。在最高峰的时候 ， 三分钟版本的片子差不多一天两个小时的投放量 ， 基本上每个频道都能覆盖到 。
事实上 ， 无论是什么样的媒体 ， 广告投放的“性价比”是很关键的 ， 再好的媒体没有性价比 ， 也不能用 。但是 ， 再差的媒体 ， 如果性价比非常高 ， 照样也有价值 。
央视是头部媒体 ， 在整个行业里面非常有影响力和人群的覆盖力 。更重要的是 ， 头部媒体本身具有极强的品牌背书能力 ， 而这正是小罐茶看重的 。
最后也是最重要的 ， 要做到“饱和式投放” 。在选择媒体的时候 ， 既可以聚焦 ， 比如只选择户外 ， 或只选择电视 ， 但只要选择了某一个媒体 ， 就一定要在这个上面做饱和式投放 。
因为只有这样 ， 才能把水烧开 ， 否则 ， 烧不透 ， 等于前面的白烧了 。总之 ， “杀鸡一定要用牛刀” ， 这是确保成功非常关键的东西 。
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品牌的核心是“价值认同”
茶行业一直以来只有品类没有品牌 ， 小罐茶为什么能够被这么多人所认知和了解 ， 或者说形成一定的品牌效应呢？
人们对中国茶的认知还停留在“土”和“老”的印象中 。形象土 ， 产品土 ， 尤其在年轻人的认知里 ， 中国茶就是爷爷辈喝的东西 ， 很多年轻人不愿意喝茶 ， 愿意喝咖啡 ， 的是心理上的认知 ， 觉得不洋气 。
中国茶能不能做大 ， 能不能做强 ， 未来能不能做出顶级的品牌 ， 其核心就是能不能占领年轻人的心智 。而年轻人不是不喜欢中国茶 ， 而是觉得中国茶老了 ， 小罐茶要让中国茶年轻起来 。
另外 ， 从商业的角度来看 ， 中国茶在世界上是没有任何影响力的 。外国人喝茶其实跟中国一点关系都没有 。是世界人民不爱中国茶吗？也不是 ， 主要因为中国茶没有跟上世界的变化 。
为此 ， 小罐茶一开始的定位就是 ， 要做一个中国茶的现代派 ， 做世界的中国茶 ， 而不是中国的中国茶 ， 传统的中国茶 。
小罐茶对外传播的核心 ， 就是希望让中国茶变得现代时尚起来 ， 也为此做了很多跨界品牌传播 ， 例如 ， 跟音乐 ， 跟文学 ， 跟摄影 ， 跟电影 ， 跟美食等等相结合 。小罐茶甚至在春节期间 ， 在恭王府开了一家酒吧 ， 做了一款“大红袍味士忌” 。

小罐茶团队 还做了什么品牌?小罐茶的品牌理念

文章插图
总体而言 ， 人们对品牌的认知会分为几个阶段 ， 最初级的阶段是功能认知 ， 让大家了解品牌 ， 产生需求；接下来 ， 品牌要体现功能差异 ， 在同类产品中脱颖而出 ， 并在情感上做更深的交流 ， 形成品牌偏好 。
但最终 ， 品牌要寻求的是消费者在价值上的认同 。到了这个阶段 ， 品牌的核心价值是其附加值 。每个品牌在塑造的过程中 ， 都要经历这样的过程 ， 而且越到“价值认同”层面越难 ， 但也越重要 。
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